El hábito de la pre-recitación. Un servicio para hacer que los pacientes vuelvan.
|
MarketingEl hábito de la pre-recitación. Un servicio para hacer que los pacientes vuelvan. |
|
Por la Dra.
Eleonora Trilnik
La pre-recitación implica involucrar a los pacientes-clientes en el hábito de la consulta semestral que aconsejan todos los organismos internacionales de salud bucal, convirtiéndola en un nuevo servicio que puede brindar el odontólogo.
La pre-recitación en sí misma es una de las herramientas de marketing más poderosas que existe.
Por medio de ella se logra:
Primera etapa: cómo se prepara la pre-recitación
La pre-recitación se basa en una consigna "Ningún paciente debe irse del consultorio sin haber acordado antes una nueva cita".
Eso implica dos etapas: la preparación y la pre-recitación propiamente dicha.
La preparación de la pre-recitación conlleva tres pasos.
1. Volver a prevenir
Luego de ser atendido por el odontólogo, éste le recordará al paciente la importancia de regresar a los 6 meses y le avisará a su secretaria que le dé un turno para esa fecha.
El paciente, ahora en la recepción o en la oficina de la secretaria, recibirá de ella una tarjeta con la cita anotada, incluyendo el día y la hora. Para poder entregar esa tarjeta se deberá contar con una agenda que cubra incluso todo el año siguiente o una agenda perpetua, para así evitar anotar la cita en un papel que luego podría perderse, o hacer esperar demasiado tiempo al paciente. En este punto es común que aparezcan una objeción del paciente, aduciendo que no desea establecer la cita ya que no sabe qué días tendrá disponibles a los 6 meses, o que está a punto de mudarse, u otros argumentos similares.
Para hacer frente a las mismas, la secretaria le explicará que, según su experiencia, sus datos no van modificarse tanto en un semestre. Y que es más sencillo fijar la pre-recitación para el mismo día de la semana y a la misma hora de la consulta que acaba de tener. También le dirá, para mayor tranquilidad de la persona, que podrá comunicarle cualquier cambio luego, cuando ella se ponga en contacto.
Un último detalle: en la agenda, junto al nombre de la persona, se pondrá una R para que, en el momento de hacer la llamada telefónica, se advierta rápidamente que se trata de una pre-recitación.
2. Escrito por él
La secretaria le hará escribir al paciente, de su puño y letra, su nombre y dirección completos, incluido el código postal, en el frente de un sobre en blanco con el membrete del odontólogo.
Es muy importante que la persona escriba esos datos, porque así siente que asume un compromiso con el odontólogo y, sobre todo, con su propia salud. Cada sobre será archivado luego en un fichero con separadores mensuales. Cuando el paciente sea un niño, también hay que permitirle que escriba su sobre. Como no es habitual que los chicos reciban correspondencia, cuando llegue su carta ésta será una auténtica sorpresa para él.
3. El valor del imán
Inmediatamente después, la secretaria le regalará un imán con el logotipo del odontólogo, su teléfono y dirección, para sujetar la tarjeta de citas.
Y le explicará verbalmente que "Es para colocar en la heladera, junto a otros teléfonos como los de su empresa de medicina prepaga, los bomberos o la policía".
Esta aclaración tiene por objetivo hacer que la persona comprenda que el odontólogo es un prestador tan importante como los antes citados. Y que no piense que el elemento equipara al profesional con las empresas de delivery.
Cuando se le da la explicación que antes se detalló, la gente capta perfectamente la función del imán como recordatorio, como agenda al alcance de la mano.
Finalmente, se debe considerar que cuando el paciente coloca el imán con la tarjeta en su heladera, tendrá presente a diario el nombre del odontólogo, ya que ese electrodoméstico es uno de los más utilizados en la vida cotidiana y todos realizamos varias visitas al día a la cocina donde está ubicado.
Segunda etapa: la pre-recitación propiamente dicha
Esta etapa consiste en activar los mecanismos ya preparados anteriormente, para hacer efectiva la re-citación.
1. El fichero
Al inicio de cada mes, se tomarán del fichero donde se fueron colocando los sobres manuscritos de los pacientes, aquellos correspondientes al siguiente mes, para su inmediato envío junto con un tarjetón o carta de pre-recitación. De esa manera se realiza la pre-recitación con la suficiente anticipación.
2. El tarjetón
El tarjetón o la carta de pre-recitación deberá incluir, por un lado, el membrete del odontólogo, con su nombre, dirección completa, teléfono, e-mail.
Por otra parte, un mensaje breve que comience con una frase del estilo "Como habíamos convenido en su momento...". Esto permite recordarle al paciente el compromiso mutuo contraído. Al tarjetón se le adjuntará, cuando esté dirigido a pacientes de corta edad, un sticker del equipo de fútbol favorito –siempre que se conozca cada caso– o uno del personaje infantil de moda en ese momento. Otra posibilidad es adjuntar un globo desinflado, preferentemente con el logotipo del consultorio impreso.
3. Un llamado previo
Dos días antes de la fecha de la recitación se realiza un llamado al paciente pre-recitado, para recordarle su turno.
Para asegurar que ese llamado sea efectivo, es aconsejable no dejarles mensajes a personas que atienden el teléfono pero que, quizás, uno perciba que no pueden transmitirlos cabalmente.
Eso sucede cuando responden niños, adolescentes, extranjeros que no hablan bien español, personas con dificultades de audición o empleados que evidencian problemas de comunicación.
Sí es adecuado dejar un mensaje muy claro en un contestador automático. Dicha claridad implica frases con abundante información del tipo: "Estimado señor Fernández: mi nombre es Beatriz y lo llamo del consultorio odontológico del Dr. Martínez para recordarle la pre-recitación que le adelantamos por correo, para el próximo martes 3 de noviembre a las 18:30 hs. Más tarde volveré a llamarlo. Pero si usted desea comunicarse con nosotros puede hacerlo al número 4321-0987 en el horario de 12 a 19. Muchas gracias".
Otro aspecto a destacar es que deben evitarse los mensajes del tipo: "Lo llamamos del consultorio del Dr. Fernández. Llámenos urgente".
También existe la posibilidad de llamar al teléfono laboral del paciente, si es que él ha autorizado esta opción o a su teléfono celular. El corolario de este capítulo es uno de los principios del marketing directo: con el envío de cartas sin sus posteriores llamados de seguimiento, sólo se consigue un ínfimo o nulo nivel de respuesta.
La cita de pre-recitación
Este momento, que representa la culminación de todo el proceso anterior, debe estar perfectamente organizado, reconociendo el odontólogo que se trata de un paciente especial, un paciente de pre-recitación.
1. Pregunta clave
El odontólogo tiene que saber que el paciente llega por ese motivo. Fue él mismo quien lo citó y es por ello que sería un error preguntarle "¿Qué lo trae por aquí?".
El paciente tiene que sentir que tras la pre-recitación estaba la seria intención de hacer un chequeo preventivo.
2. El cepillado
Cada odontólogo actuará en esta cita según su criterio profesional. Junto con ello, es muy aconsejable incluir el control de la higiene bucal. Esto es: que el paciente se cepille los dientes delante del odontólogo de manera de comprobar que lo está haciendo bien. Llegado este momento el odontólogo le regalará un cepillo de dientes con su logotipo, teléfono, e-mail.
Para esta tarea es ideal que el consultorio cuente con la llamada Área de Prevención, formada por un lavatorio, un espejo y buena iluminación, reproduciendo el ámbito hogareño donde el paciente realiza su cepillado.
Con esos elementos, el paciente reproduce la tarea de pie, como lo hace habitualmente en su casa. Para los pacientes más pequeños, habrá que prever un suplemento de altura como una pequeña tarima o un escalón.
3. Volver a empezar
Finalizada la consulta, comenzará nuevamente el ciclo siguiendo los pasos explicados en la primera etapa.
Repercusión asociada
La pre-recitación es una herramienta tan potente como poco habitual.
Por lo mismo, consigue que el paciente:
Desde ahora
Al mismo tiempo que se implementa este plan, el odontólogo podría hacer un relevamiento de su fichero e identificar a los pacientes que no han vuelto al consultorio en los últimos 6 meses.
A ellos les debería dirigir una carta en la que les comente el hecho de que su última visita fue en una fecha determinada y que es muy aconsejable realizar una cada 6 meses. También les avisará por ese medio que, en pocos días más, los llamará su secretaria para preguntarles si desean una cita.
Obtenida ésta, se seguirá el mismo procedimiento que el sugerido para las citas acordadas con consentimiento del paciente. Esta acción permitirá ingresar a la totalidad de pacientes en un sistema de pre-recitación prácticamente automático.
Resultados esperables
En nuestra experiencia en consultoría para odontólogos, hemos comprobado que los profesionales que realmente cumplen con todas estas pautas logran que el 80% del total de sus pacientes vuelva regularmente cada 6 meses.
Lógicamente, este procedimiento requiere de un tiempo de espera antes de ver sus frutos.
En promedio, hemos visto que existe un período latente de un año para que el circuito funcione adecuadamente. En algunos casos, y según los pacientes, el odontólogo podrá proponer la pre-recitación a los 4 meses. Por último, hay que mencionar que todo este procedimiento funciona como un engranaje, donde cada parte tiene su razón de ser. Por eso se debe estar atento a que nada falle.
Los resultados esperables justifican la dedicación que el proceso merece.
DRA. ELEONORA
TRILNIK (Argentina)
Odontóloga y experta en Management en Salud.
E-Mail: eleonoratrilnik@fibertel.com.ar
Dental World no se hace responsable ni avala necesariamente el contenido de los artículos o casos enviados y publicados.